L’étude qualitative vise à comprendre en profondeur un phénomène, une attitude, les comportements ainsi que les besoins d’un panel de personnes. De plus, en allant au delà de la rationalité, l’étude qualitative cherche à découvrir les facteurs susceptibles d’influencer les décisions et comportements même inconscients des individus. Elle répond donc aux questions « pourquoi cette réalité s’est construite, comment est-elle vécue par l’individu concerné et qu’est ce qui conditionne son évolution ? ».
Étude qualitative ou quantitative ?
Contrairement aux études quantitatives qui consistent à recueillir des données chiffrées et statistiques, les études qualitatives ont pour but de collecter des informations non chiffrées, détaillées et descriptives.
De plus, l’étude qualitative est inductive. Cela signifie qu’elle préfère montrer la diversité et non la représentativité qui, quant à elle, est recherchée dans les études quantitatives, déductives donc. En effet, l’approche humaine des études qualitative permet de recueillir des opinions et ressentis très variés pour une même question posée à des répondants différents.
Cependant, ces deux types d’études sont complémentaires. En effet, les études qualitatives sont souvent menées auprès d’échantillons réduits dans le cadre d’une étude exploratoire qui préparera les questions des études quantitatives ultérieures. Dans la chronologie inverse, l’étude qualitative peut répondre à des questions comme « pourquoi avons-nous obtenu ces chiffres lors de l’étude quantitative ? ». Effectivement, des données chiffrées peuvent parfois s’avérer insuffisantes pour apporter une réponse complète à une problématique d’étude.
Quand faire une étude qualitative ?
De nombreuses situations peuvent être l’occasion de mener une étude qualitative ! Par exemple, on privilégiera ce type d’études si nous souhaitons :
- Lancer un nouveau produit encore en phase de développement
- Restructurer une offre commerciale
- Reconstituer un parcours client
- Analyser un service client
- Analyser les décisions d’achat
- Définir une expérience client
- …
Étapes de mise en place d’une étude qualitative
Définir le problème à résoudre
Cette première étape sert à délimiter le périmètre de l’étude tout en commençant à entrevoir les différentes questions possibles à poser. De plus, cela va permettre de cibler les bons segments afin de choisir des interviewés pertinents quant à la problématique.
Construire le plan d’étude
Lors de cette phase, nous allons répertorier et classer par thématique toutes les questions sous-jacentes à la problématique. En effet, on fonction du type de question, les méthodes de collecte peuvent être différentes. Avoir une classification de questions à poser aidera donc, par la suite, à organiser le travail de collecte et d’analyser.
Aussi, on préférera les questions ouvertes afin de permettre aux participants de s’exprimer librement sur le sujet.
Choisir les échantillons
Lors de la phase d’échantillonnage, il faut choisir les cibles à interviewer ainsi que leur nombre. Aussi, il faut garder en tête que le but d’une étude qualitative est de mettre en évidence la diversité alors il ne faut pas négliger les profils dits « marginaux ».
Collecter les informations
En étude qualitative, il existe trois mode de collecte. Ainsi, nous pouvons mener des entretiens individuels, mettre en place des groupes de discussion ou encore procéder à une observation qualitative.
Analyser les résultats
Dans le cadre d’études qualitatives, nous pourrons procéder à une analyse de discours. Cette analyse lexicale consiste à identifier les mots et expressions utilisés pour qualifier l’offre faisant l’objet de l’étude.
Ensuite, nous nous attarderons sur le contenu informationnel des réponses en le triant pas thématiques (par exemple, l’avis sur le packaging d’un parfum, l’odeur du parfum…).
L’analyse des résultats doit mettre en exergue les régularités dans les différentes réponses recueillies.
Mise en forme de la présentation des résultats
Cette étape finale consiste à présenter les conclusions tirées des résultats de manière à articuler les différentes informations entre elles et montrer en quoi elles répondent à la problématique initiale.