RYAN GOSLING EN ÉGÉRIE
Si tu as regardé La La Land, tu n’as pas pu manquer Ryan Gosling, incarnant un pianiste passionné de Jazz nommé Sebastian Wilder. Ainsi, la présence de l’acteur n’est pas passée inaperçue aux yeux des internautes qui ont d’ailleurs qualifié le spot publicitaire de Valigeria de bande annonce voire de véritable court métrage !
Et pour cause, placer une célébrité au statut d’égérie de marque est une stratégie marketing qui n’a plus à faire ses preuves. Attends, je vais tout t’expliquer.
ATTENDS, JE VAIS TOUT T’EXPLIQUER !
Dans son livre Les Stars, le sociologue et philosophe Edgar Morin, évoque différentes fonctions des célébrités à travers les époques. Il y fait un parallèle entre le rôle du cinéma actuel et celui du théâtre de la Grèce antique. En effet, le but de ce théâtre ancien était la catharsis, visant à délivrer le public de ses émotions excessives par le spectacle.
Mais Edgar Morin note une distinction nette avec le passé : la star moderne continue à vivre de manière latente dans l’esprit du spectateur et ne vient plus le purifier de ses fantasmes mais les exacerber. Le spectateur, déchiré entre ses rêves et l’incapacité à les atteindre, trouve alors un compromis pour s’exprimer : le mimétisme.
Effectivement, afin de ressembler un peu plus à leur célébrité favorite, les fans peuvent par exemple intégrer à leur personnalité ses attitudes et façons d’être. Mais c’est encore plus dans l’aspect matériel que la vedette est importante. En promouvant des produits qu’elle est censée consommer, la célébrité nous donne l’impression de pouvoir accéder à son monde, de pouvoir devenir comme elle.
Enfin, les célébrités dégagent une crédibilité qui rassure les acheteurs sur la qualité des produits consommés.
UN CLIN D’OEIL À L’HISTOIRE DE LA MARQUE
C’est en 1921 que Guccio Gucci décide de fonder sa marque éponyme « Gucci », désormais mondialement connue.
Mais savais tu qu’il fut, dans sa jeunesse, porteur de bagages et liftier au sein du luxueux hôtel londonien Savoy ? Le luxe attire bien le luxe car, évoluant dans un monde fastueux peuplé des célébrités d’antan, Guccio Gucci a pu développer son attrait pour la
maroquinerie et le cuir et ainsi créer sa marque.
Dans son spot publicitaire pour Valigeria, on remarque donc que la maison Gucci a basé son storytelling sur sa véritable histoire. En effet, la vidéo met en scène Ryan Gosling emportant ses (très) nombreuses valises partout avec lui, là où ses aventures le mènent ! Et surtout, petit clin d’œil au métier de bagagiste, on le voit charger tous ses bagages dans une voiture.
LA NOSTALGIE DU RÉTRO
Et c’est dans un univers vintage que Gucci décide de faire écho à son histoire. Tout comme je te l’ai indiqué juste au dessus, le storytelling vise à faire naître des émotions chez l’être humain, et quoi de mieux que la nostalgie pour le faire ?
Tout d’abord, analysons la vidéo elle-même, ne te rappelle-t-elle pas les films des années 70 ? Par exemple, l’image manque légèrement de netteté et de contraste, et les couleurs sont peu saturées. Concernant les couleurs, on remarque l’omniprésence de tons neutres, principalement le taupe et le marron, ponctués de subtiles touches de vert et de bleu. Ces nuances évoquent la Terre, et il y a bien un raison à cela car c’est justement dans les 70’s que le mouvement écologiste a commencé à se développer grandement, donnant ainsi naissance à la Journée de la Terre
Cette petite anecdote prouve notamment que les tendances, dont les couleurs en vogue à un moment donné, sont aussi conditionnées par l’émergence de grandes questions sociétales contemporaines.
Aussi, nous pouvons citer le choix de la musique qui n’est autre que « Magic Man », chanson du groupe de rock Heart sortie en 1975. En plus de nous mettre dans l’ambiance 70’s,
ON N’OUBLIE PAS SES VALISES MAGIQUES … ET SON BURGER
Cette campagne publicitaire est un véritable appel à l’aventure, mettant l’accent sur la « magie du voyage », comme le décrit la maison de couture elle-même.
Cette idée de magie est effectivement démontrée visuellement dans différentes parties du spot. Tout d’abord, au début, lorsqu’on aperçoit Ryan Gosling ouvrir une valise, renfermant probablement son plus précieux trésor : son univers, qu’il emmènera, par la suite, partout avec lui. Ensuite, à la fin, il découvre même que sa valise à roulettes est en réalité une porte vers un Ailleurs inconnu (ou bien c’est juste la façon qu’a Gucci de nous dire que la valise est très grande…).
Ensuite, un dernier paragraphe non dénué de sens parlant du fameux burger ! Ryan Gosling nous est souvent présenté en train de manger le délicieux mets, ou encore en train de siroter ce qui est probablement un soda versé dans un gobelet cartonné. Ainsi, il y a une sorte de rupture entre l’homme « élite » qui possède de luxueux bagages et « monsieur tout le monde ».
Tu me vois encore venir avec la stratégie de communication ?
Eh bien tu as raison, car les petits éléments que je viens de citer font en sorte que celui qui visionne la vidéo puisse s’identifier à ce qu’il regarde.